【書評】『戦略PR 空気をつくる。世論で売る。』
同じカテゴリーの商品でも、
売れるものとそうでないものがある。
その違いは一体どこにあるのか。
商品の良さは大前提であるが、
大きな違いを生み出しているのは、
それを「買いたい」と思わせるような空気(カジュアル世論)の存在である。
今回読んだ、
『戦略PR 空気をつくる。世論で売る。』（本田哲也著）
では、そのような空気をどのような生み出せばよいかを解説している。
１）カジュアル世論はPRによって生み出される
本書では上記のような「カジュアル世論」は、
PRによって作り出されているという。
そもそもPR（Public Relations）とは、
自己PRなど、「良さを伝える」といった意味でしばしば使われるが、
PRの役割は
商品などの「良さ」や「魅力」を伝えるだけではなく、
周囲との関係を良い感じにして、組織の目標達成につなげることである。
「周囲との関係性を良い感じにって…」と感じる方もいるだろう。
簡単に言えば、その良さや魅力が相手にとってどんな役に立つのか、
それを受け取りやすい形で伝えるということである。
２）PRと広告との違い
１ではPRについて説明をしたが、
PRは広告としばしば混同されがちである。
そのため、本書では3つの違いについて言及をしている。
＜PRと広告の違い＞
１）広告枠を買うか買わないか
→PRは広告枠は買わずに、
メディアに取り上げられることで、世の中に広がっていく。
そのため、かかるお金は広告よりも断然低い。
２）信頼性が高いか低いか
→広告は良い部分しか宣伝していない場合がほとんど。
しかし、PRはメディアによって客観的に判断され、
「良い」と思われたもののみ報道されると認識されているため、
信頼性が高い。
３）コントロールしやすいかどうか
→広告は伝えたいメッセージを自分たちの思い通りに発信ができるが、
PRの場合、世の中に発表した情報が注目されるかどうか、
どのようにとらえられるかは、メディアにかかっている。
つまり、カジュアル世論を生み出すためには、
PRをして、「こんなふうに皆の役に立つ！」と広めていく必要があり、
そのPRを広めるためには、そもそもメディアに取り上げられなくてはならないのだ。
メディアに注目されるためには
消費者の関心を最大化させるようなテーマを選ばないといけない。
本書ではそのためにも、
自分事化（レセプティビティ）が重要だと紹介されている。
４）人々が受け入れやすいカジュアル世論をつくるために
＜テーマ設定編＞
カジュアル世論の役割は、消費者に気づきを与えて、買う理由を生み出すことである。
上記のような「自分事化」を生むためにも、
どんな観点から消費者に「これを買う必要があるよ！」と気付きを与えるか、
そのテーマ設定が非常に重要である！
テーマ設定のコツは、
「自分が言いたいことではなく、世の中皆が興味を持っていることから引っ張ってくる」
ことだと著書は言う。
その作り方の５つのSTEPと、欠かせない３つの要素は以下のとおりである。
＜５step＞
１商品に関係しそうな「世の中の関心事」を探す
２商品の便益を、世の中や消費者の関心に合わせて翻訳する
３その2つを結び付け、テーマを設定
４テーマをニュースにするための材料を用意
５テーマを広げるための具体的なPRプランの策定
＜欠かせない3大要素＞
●おおやけ
→みんなが知っていること
●ばったり
→口コミなどで偶然であったものであること
●おすみつき
→専門家や、大衆によって評価されていること。
５)最後に
商品が売れるためには、カジュアル世論が必要だが、
それはあくまで「ほしい」と思わせる空気作りであり、
買ってもらうためには、もうワンプッシュ必要。
ここで広告が生きてくるのである。
カジュアル世論を形成するために最も重要なのがテーマ設定だ。
結局、商品の便益を、
どう世の中や消費者の関心に合わせ翻訳するかで
結果は変わってくると考えられる。
本書ではその具体的な考え方までは言及されていないものの、
「PR」というものを学ぶ上では、欠かせない一冊であるため、
ぜひ多くの人に読んでいただきたい。
【まとめ】
①商品が売れるためにはカジュアル世論を作ることが必要。
②カジュアル世論では、商品の魅力を、消費者の関心に合わせ、
どう消費者の生活に貢献するものなのか伝えることが重要。
