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【書評】『戦略PR 空気をつくる。世論で売る。』

同じカテゴリーの商品でも、
売れるものとそうでないものがある。
 
その違いは一体どこにあるのか。
 
商品の良さは大前提であるが、
大きな違いを生み出しているのは、
それを「買いたい」と思わせるような空気(カジュアル世論)の存在である。
 
今回読んだ、
『戦略PR 空気をつくる。世論で売る。』本田哲也著)
では、そのような空気をどのような生み出せばよいかを解説している。
 
 
 
1)カジュアル世論はPRによって生み出される
 
本書では上記のような「カジュアル世論」は、
PRによって作り出されているという。
 
そもそもPR(Public Relations)とは、
自己PRなど、「良さを伝える」といった意味でしばしば使われるが、
PRの役割は
 
商品などの「良さ」や「魅力」を伝えるだけではなく、
周囲との関係を良い感じにして、組織の目標達成につなげることである。
 
「周囲との関係性を良い感じにって…」と感じる方もいるだろう。
簡単に言えば、その良さや魅力が相手にとってどんな役に立つのか、
それを受け取りやすい形で伝えるということである。
 
 
 
2)PRと広告との違い
 
1ではPRについて説明をしたが、
PRは広告としばしば混同されがちである。
 
そのため、本書では3つの違いについて言及をしている。
 
<PRと広告の違い>
1)広告枠を買うか買わないか
→PRは広告枠は買わずに、
 メディアに取り上げられることで、世の中に広がっていく。
 そのため、かかるお金は広告よりも断然低い。
 
2)信頼性が高いか低いか
→広告は良い部分しか宣伝していない場合がほとんど。
 しかし、PRはメディアによって客観的に判断され、
 「良い」と思われたもののみ報道されると認識されているため、
 信頼性が高い。
 
3)コントロールしやすいかどうか
→広告は伝えたいメッセージを自分たちの思い通りに発信ができるが、
 PRの場合、世の中に発表した情報が注目されるかどうか、
 どのようにとらえられるかは、メディアにかかっている。
 
つまり、カジュアル世論を生み出すためには、
PRをして、「こんなふうに皆の役に立つ!」と広めていく必要があり、
そのPRを広めるためには、そもそもメディアに取り上げられなくてはならないのだ。
 
メディアに注目されるためには
消費者の関心を最大化させるようなテーマを選ばないといけない。
 
本書ではそのためにも、
自分事化(レセプティビティ)が重要だと紹介されている。
 
 
4)人々が受け入れやすいカジュアル世論をつくるために
 
<テーマ設定編>
 
カジュアル世論の役割は、消費者に気づきを与えて、買う理由を生み出すことである。
上記のような「自分事化」を生むためにも、
どんな観点から消費者に「これを買う必要があるよ!」と気付きを与えるか、
そのテーマ設定が非常に重要である!
 
テーマ設定のコツは、
「自分が言いたいことではなく、世の中皆が興味を持っていることから引っ張ってくる」
ことだと著書は言う。
 
その作り方の5つのSTEPと、欠かせない3つの要素は以下のとおりである。
<5step>
1商品に関係しそうな「世の中の関心事」を探す
2商品の便益を、世の中や消費者の関心に合わせて翻訳する
3その2つを結び付け、テーマを設定
4テーマをニュースにするための材料を用意
5テーマを広げるための具体的なPRプランの策定
 
<欠かせない3大要素>
おやけ
 →みんなが知っていること
ばったり
 →口コミなどで偶然であったものであること
●おすみつき
 →専門家や、大衆によって評価されていること。
 
 
5)最後に
 
商品が売れるためには、カジュアル世論が必要だが、
それはあくまで「ほしい」と思わせる空気作りであり、
買ってもらうためには、もうワンプッシュ必要。
ここで広告が生きてくるのである。
 
 
カジュアル世論を形成するために最も重要なのがテーマ設定だ。
 
結局、商品の便益を、
どう世の中や消費者の関心に合わせ翻訳するかで
結果は変わってくると考えられる。
 
本書ではその具体的な考え方までは言及されていないものの、
「PR」というものを学ぶ上では、欠かせない一冊であるため、
ぜひ多くの人に読んでいただきたい。
 
 
【まとめ】
①商品が売れるためにはカジュアル世論を作ることが必要。
②カジュアル世論では、商品の魅力を、消費者の関心に合わせ、
 どう消費者の生活に貢献するものなのか伝えることが重要。