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「プラットフォームブランディング」

今回、マーケティングの勉強として読んだ本がこちら!
 
川上慎市郎・山口義宏著
 
「ブランド」と聞いたときに、
多くの人は何を思い浮かべるのだろうか。
 
企業のロゴ、
商品・企業のイメージ(appleならiphone)
売っているお店の雰囲気(スターバックス)など、
とてもバクゼンとしたものが私の頭の中には浮かんできた。
 
ここで例としてあげられた企業は
どこも「強いブランド」を持っているといえる。
 
これらの「強いブランド」と、そうでないものの差は一体どこにあるのか。
その1つの答えを本書は提示しているといえる。
 
 
その答えこそが、「ブランドのプラットフォーム化」である。
 
 
【ブランドのプラットフォーム化とは?】
少し説明を加えていこう。
現代では、商品・情報が世の中にあふれており、
市場が飽和状態にあるといえる。
 
そのため、
<企業にとっては…>
他社との差別化や、その商品だけの価値を作っていく必要があるが、難しい
<消費者にとっては…>
似たような商品から、どれを選ぶかは他社からの客観的な情報によって左右される
という状態にある。
 
そのような状態の中、
商品単体で得られる価値に及第点を出す人はいるかもしれないが、
それ以上の感情は生まれにくい。
 
一方、ネットで口コミ評判の高い商品を買った時や、
その商品を買うと一部の利益が社会貢献に使われるなどの付加価値があると、
最低限の要求を満たす状態から、より満足した状態に近づけるといえるだろう。
 
そのような「より満足した状態」を目指すために重要なのが、
この2点である。
(1)商品、企業コンセプトへの共感(自分ゴト化)
(2)ユーザー同士のコミュニケーションを通じて価値を生み出す
 
そして、本書では(2)のコミュニケーションを生み出す場を
プラットフォームとして定義している。
 
つまり、ブランドのプラットフォーム化とは、
商品の価値のみに頼るのではなく、
商品の購買、使用過程も含めた顧客の体験価値を、
ユーザー同士のコミュニケーションを発生させることによって高めていく
ということである。
 
 
【プラットフォームってどう作る?】
本書ではこのプラットフォームを作る流れとして、
以下の順序を提唱している。
 
①生活者の感じている「大きな欠損・非効率性」を発見する
②そこで提供する体験の価値を絞り込み、最大化する
③体験価値を高めるためにパートナーを引き込む(プラットフォーム化)
④周辺領域へプラットフォームを拡大する
 
このようにしてプラットフォームを作ることで、
顧客同士のコミュニケーションを生み出し、
それによって体験価値を高めようとしている。
 
しかし、どのような企業のどのような商品でも
プラットフォームを作れば、強いブランド、売れる商品になるわけではない。
 
より強いブランドを作るためには、
生活者主語の価値を支援し、
その実現に貢献してくれる味方であることを想起させることが重要である。
 
本書では、その手法として
短期的なキャンペーンや企業のFacebookページ運用などが挙げられている。
 
それこそがプラットフォーム化であり、
本書の最も重要なポイントではあるのだが、
ここでひっかかるのは、そもそもそこに参加したいと思えなければ、
プラットフォームを作っても意味はなくなってしまうということである。
 
そのため、最も重要なのは
その商品、企業は消費者に対し何を伝えるか、
もしくは、何を伝えられるのかという点であると考えることもできる。
 
そこでキーになってくるのが、
上で「より満足した状態を目指すための重要ポイント」としてあげた
(1)商品、企業コンセプトへの共感(自分ゴト化)
だと考える。
 
この商品を使う(消費する)ことで、
こんな理想の未来を、あなたもその一員として一緒に作って行きましょう。
 
その理想図に多くの人が共感し、
そこに自分が存在するイメージを抱くことで、
人は興味を持ち、購買行動へとつながるのではないだろうか。
 
そしてそれを浸透させる場としてプラットフォームがあると考えられる。
 
つまり、プラットフォームを作ることで、
顧客の体験価値を高めていくことは
現在の飽和した市場の中で非常に重要ではあるが、
そこに引き込むための「理想とする未来」の自分ゴト化が、ポイントである。
というのが私の考えだ。
 
理想とする未来の自分ゴト化と言葉でいうのは簡単だが、
それを実現するのは難しい。
 
また、それも似たような商品の場合、
差別化という課題が出てきてしまうため、
結局「これはこんなにいい商品なんだ!」と
企業が一方的に魅力を語り、消費者には伝わらないという状況に陥る可能性もある。
 
どのように自分ゴト化させていけばよいのかは、
今後自分が考えていくべき課題であるが
ブランド力が強いところはどこも、理想とする未来のイメージ図がはっきりと伝わってくるため、
そこからヒントを得ていきたい。
 
【まとめ】
①企業はユーザー同士がコミュニケーションをとれる場を作ることで、
顧客の体験価値を高めていくべき。
②ただし、そのコミュニケーションに入るきっかけとして、
その商品を通して実現したい(理想とする)未来のイメージを顧客と共有し
自分ゴト化をしてもらうことが重要。